La autenticidad es uno de los adjetivos más utilizados comercialmente para definir el rol de la mujer en la sociedad; sin embargo no todas las marcas en la industria de la belleza están dispuestas a descubrir qué hace auténticas a sus consumidoras.
En el 2016 el mercado de productos naturales para el cuidado de piel, cabello y uñas creció significativamente, específicamente el sector de los nutracéuticos (suplementos de vitaminas y minerales). Es por eso que la marca británica referente en este rubro: Perfectil, tuvo que rediseñar su estrategia de comunicación y publicidad.
A finales del 2016 emprendieron una investigación y conversación con sus consumidoras que redefinió su comunicación, imagen y estrategias.
Uno de los hallazgos más importantes fue que el 72.1% de las mujeres salvadoreñas no se sentían representadas por otras mujeres en el país, principalmente mujeres en la TV y en cargos públicos.
Estos datos fueron relevantes para comprender y redefinir el ideal de belleza para las mujeres en El Salvador, la importancia que tiene el cuido personal y conocer sus preocupaciones reales. El equipo de marketing y planificación estratégica le apostó a curar su imagen, cambiando de lo comercial a lo editorial. Ellos adoptaron un tono más feliz, audaz y auténtico en todos los canales de comunicación.
El concepto de belleza se transformó de los estereotipos que se utilizan tradicionalmente en la publicidad del sector de salud y belleza a una belleza con propósito.
Pese a que Perfectil es una marca británica, se tomó la tarea de buscar a 7 mujeres apasionadas que trabajan con propósito, con o sin vida mediática, para que sus consumidoras conozcan sus historias, se inspiren en sus trabajos y cambiar el porcentaje de mujeres que se identifiquen con otras salvadoreñas.
Al final del día, para Perfectil la belleza física es algo que naturalmente es fácil de lograr al utilizar el producto, por más de 30 años ha sido reconocido como el mejor en el Reino Unido, pero transformar una sociedad por medio de la belleza con propósito es un reto.
Antes de ser grande
Al conversar e investigar a las consumidoras, les preguntaron qué mujeres salvadoreñas las inspiran. Entre las más mencionadas estuvo la documentalista Marcela Zamora, las empresarias Sofia Aparicio (April Store), Violeta Martínez (VAIZA), la ilustradora Sonia Lazo, las influenciadoras Belén Esquivel y Raquel Cañas. Lo que llamó fuertemente la atención del equipo es que todas estas exitosas mujeres habían tomado la decisión de cambiar su vida, la constancia, determinación y propósito las estaba compensado con éxito. Por lo tanto decidieron celebrar ese pequeño, pero significativo, momento de “dar el paso” para inspirar a más mujeres. Para celebrarlo se diseñó un reconocimiento para cada una de las mencionadas, en el que mostraban la primera y última foto de su Instagram y las frases que las consumidoras habían dicho sobre ellas en la investigación.
The Science Of Beauty
La pre campaña había comenzado, el tema de la belleza con propósito se había puesto en diversos canales de comunicación. Este fue el momento de presentar al Squad Perfectil, la compañía británica escogió a 8 mujeres que estuvieran representado al país positivamente y fueran extraordinarias en su trabajo. Documentaron sus procesos, contaron sus experiencias, puntos de vista sobre la belleza e inspiraron a una generación. Se adoptó la causa de una de las mujeres del squad: Kara Willson de Proyecto Red, para empoderar a niñas en situaciones de abandono. La campaña fue retratada por Priscila Cader y documentada por R&B.
Las mujeres que compartieron sus experiencias fueron: Ale Puhach, Sofía Aparicio, Naomi Bayman, Cesia Rivera, Kara Willson, Valeria Sanchez y Priscilla Cader. Ellas son el reflejo de una mujer con propósito. Desde causas tan diferentes como la educación, el diseño de modas y cine, su trabajo no solamente las llena a ellas de satisfacción y orgullo sino que han beneficiado a muchas más personas a su alrededor; tal y como William Damon finalmente define a uno de los componentes para que exista un propósito genuino.
Estas campañas demuestran como una marca puede comprometerse con algo real y tangible y servir para crear un escaparate para personas que deberían ser reconocidas y que pueden inspirar a toda una generación que necesita héroes locales.
